Dişil Ekonomide Lale Devri

Dişil Ekonomide Lale Devri
7 / 3 / 2010


2009’da kadın tüketicilerin yarattığı pazar, Hindistan ve Çin ekonomisinin iki katına yaklaştı. Peki bu yeni ekonomi, kadınların iş yaşamındaki rolünü nasıl etkileyecek?

Çıkarttığı pembe dizüstü bilgisayarlarla kadın kullanıcıların gönlünü çelen Dell’den fitness odaklı oyun konsolları üreten Nintendo’ya, yıllık cirosunun yüzde 4’ünü kadınları anlamak için harcayan Jonhson & Jonhson’dan ev tekstili ürünleriyle yeni bir alan yaratan Tesco’ya kadar pek çok firma gözünü kadın tüketiciye çevirdi.

Kadınların tüketim alışkanlıklarına odaklanan şirketler, dişil ekonomiyi körükleye dursun 2009 yılında kadınların yaptığı harcama 20 trilyon doları buldu. Toplamı şimdiden Çin ve Hindistan’dan büyük hale gelen bu yeni ekonominin önümüzdeki beş yıl içinde 28 trilyon dolara ulaşması bekleniyor.

13 trilyon dolarlık kazanca sahip kadın tüketicinin beş yıl içinde gelirini 18 trilyon dolara çıkartacağını tahmin eden uzmanlar, ‘pazarlamada pozitif ayrımcılığın’, önümüzdeki 10 yılın en önemli trendlerinden biri olacağını savunuyor.

Nitekim Harvard Business Review’ın Eylül 2009’da yayımladığı ‘Kadın Ekonomisi’ başlıklı araştırma da, ekonomi dünyasında kadına bakışın değiştiğini ortaya koyuyor. 50 farklı coğrafyadan 12 bin kadının katılımıyla gerçekleşen rapor, pek çok sektörün kadın tüketicilerin taleplerini dikkate almaya başladığını vurguluyor.

Otomotiv ve finans kadınların peşinde…
‘Erkek dünyası’ olarak kabul edilen otomotiv, araştırmada rotasını değiştiren sektörler arasında dikkat çekiyor. Şimdiye kadar boyutları nedeniyle erkeklere pazarlanan SUV’ların (Sport utility vehicle – spor amaçlı taşıt) kadınlar için modifiye edilmesi, sektörün müşteri portföyünü değiştirmeye başladığının en önemli kanıtlarında biri olarak gösteriliyor.

Kadınların gelirlerinin artmasıyla beraber kendini yenileyen diğer bir sektör ise gıda perakendesi. Başta Tesco olmak üzere gıda satışına odaklanan pek çok zincir, ev tekstilinden bahçe mobilyasına kadar birçok ürünü kadın müşterilerinin hizmetine sunmaya başladı. “Pembe ürün” kategorisi yaratan teknoloji devleri de kadınların isteklerini kulak ardı etmedi. Casper’dan Dell’e, Apple’dan LG’ye kadar pek çok şirket kadınlara cazip gelecek ürünleri piyasaya sundu.
Sağlık ve estetiği ön plana çıkartırken, büyüklüğü 20 milyar doları bulan Fitness sektörü daha fazla kar etmenin yolunu diyet ürünlerle günlük doz menülerine yatırım yapmakta buldu. Ancak en önemli gelişme, finans ve sigortanın kadın müşteri avına çıkmasıyla yaşandı.

Bireysel kredi ve düşük faiz oranlı kartlarla kadın tüketicilere tasarruf planları satmaya çalışan finans sektörü yalnızca pazarlama alanında değil, işgücü alanında da kadınlara yöneldi. Sektördeki kadın istihdamı yüzde 50 seviyesine kadar çıktı. Bireysel sağlık alanı ise kadın tüketiciler sayesinde en parlak yılını geçirdi. 2009 yılında yalnızca ABD’de 14 trilyon dolarlık pazar yaratan bireysel sağlık ekonomisinin önümüzdeki 10 yıl içinde 22 trilyon dolara çıkması bekleniyor. Sektörün yüzde 50’sini kadın tüketiciler oluşturuyor. Peki, kadın tüketicilere yatırım yapan tüm bu şirketler iş koltuk devretmeye gelince ne kadar cömert olacak?

Sıra koltukta…
Kadınların işgücüne katılımı, dünya genelinde senelik yüzde 2.2’lik bir artış gösteriyor. 2013 yılında 90 milyon kadın daha işgücüne katılacak. Ancak geminin rotası, dişil ekonomiyi gösterse de hala ‘gemiye kadın almayı’ uğursuz sayan şirket patronları da yok değil!

Pazar trendleri ve kadın çalışan işgücünün satışları olumlu etkilediğini belirten uzmanlar, pazarlamada dişil faktörün şirketleri zirveye taşıdığı görüşünde birleşiyor. İsveç merkezli kadın tekstil şirketi H&M, Harvard Business Review’ın araştırmasında kadın çalışan oranı ve başarı arasındaki bağlantıya örnek gösteriliyor. Mağazasında kadın tüketiciyi çekmek için eğlence, özgürlük ve trend temalı akımları kullanan bu markanın gücü, çalışanlarının yüzde 80’inin kadın olmasına bağlanıyor.

Öyle ki, H&M’in mağaza müdürlerinin yüzde 77’sini, ülke müdürlerinin ise yüzde 44’ünü kadınlar oluşturuyor. 11 kişilik yönetim kurulunda ise yedi kadın üye var.

Tekstil kadınlara yönelik bir sektör olarak görülse de finans ve ilaç sektörlerinde de kadın çalışan sayısı gittikçe artıyor. İlaç sektörü, üst kademe kadın yöneticilere en fazla fırsat tanıyan iş kolu olarak karşımıza çıkıyor.

IMKB 100’de 34 kadın var! 
Türkiye’de de kadınların işgücüne katılımı yeni tüketici alışkanlıklarıyla doğru oranda şekilleniyor. TÜİK verilerine göre Aralık 2007 ila Aralık 2008 döneminde erkek istihdamı, 160 bin kişi azaldı. Buna karşılık 250 bin kadın iş hayatına katıldı.

Türkiye Bankalar Birliği’nin geçen ay açıkladığı veriler, bankacılık sektöründe kadın sayısının ilk kez erkekleri geçtiğini gösteriyor. Kalkınma ve yatırım bankaları hariç 166 bin kişinin çalıştığı sektörde kadınların ağırlığı, yüzde 50.2’ye yükseldi. Özel ve yabancı bankalarda ise bu oran yüzde 54,5.

Ancak Harvard Business Review’ın araştırması kadınların hala orta düzey pozisyonlarla yetinmek zorunda kaldıklarını ortaya koyuyor. Maalesef bu tablo Türkiye’de de değişmiyor. İŞTE İNSAN’ın yaptığı araştırmaya göre IMKB 100 listesinde yer alan şirketlerin yalnızca 25’inin yönetim kurulu odası kadınlara aralanmış durumda. Bu 25 şirketteki kadın yönetim kurulu üye sayısı (aile dışından gelen, profesyonellerden bahsediyoruz yalnızca 34.

Üst pozisyonlardaki kadın temsili az gözükse de uzmanlar, tüketim güçlerinin bu hızla artması halinde en geç 15 – 20 yıl içinde üst yönetimdeki dişil temsilinin de patlama yaşayacağını tahmin ediyor. Bundan sonra yapılacak en önemli işse, kadın yöneticileri zirveye taşıyacak eğitim programlarına ağırlık vermek olacak…

“Kombine liderlik modeli en ideali”

Hande Yaşargil Ateşağaoğlu \ Praesta Türkiye Yönetici Ortağı 
Yönetim kurullarında artık daha iyi ve farklı fikirlere ihtiyaç var. Bunun için kadınlara gidilmek zorunda. Ayrıca kadınların insanları daha dengeli yönettiklerine dair sağlam veriler var elimizde. Daha adanmış ve daha sadık ekipler oluşturmada daha başarılı oluyorlar. Yakın zamana kadar iyi lider, iyi “baba” demekti. Çünkü baba, koruyan kollayan ve aynı zamanda kural koyan kişidir. Dolayısıyla iyi yöneticide de bu özellikler aranırdı. Fakat şimdi bu yetmiyor. Dolayısıyla şimdi yöneticiliğin içine annelik ve dişil özellikler giriyor. Eril ve dişil özelliklerin iyi kombine edildiği bir liderlik modeli de, başarıyı diğerlerine göre çok daha fazla getiriyor.

Türkiye’de kadınlar en hızlı hangi şirketlerde yükseliyor…
FORBES Türkiye’nin toplam 121 şirketi ve 249 bin çalışanı kapsayan “Kadınların En Hızlı Yükselebileceği Şirketler” araştırması (Bkz. Şubat 2010 sayısı), iş dünyasında yaşanan değişimi gözler önüne serdi. 121 şirket ve toplam 249 bin 102 kentli çalışan baz alınarak hazırlanan araştırma, 17 farklı sektörü inceliyor.

Türkiye’de kadın çalışan oranın erkeklere göre en yüksek olduğu yer, Coca Cola Company. Şirketin yüzde 70’ini kadınlar oluşturuyor.
Çağrı merkezi işinde kadınların oranı yüzde 64,2’ye ulaşmış durumda.
Hastaneler ve ilaç şirketlerini kapsayan veriye göre kadın çalışan sayısı yüzde 62,8.
Sigorta şirketleri ve bankalarda da kadın çalışan oranı, yüzde 50’nin üzerinde.
Araştırmaya katılan 121 şirket içinde ilaç sektörü, üst kademe kadın yöneticilere en fazla fırsat tanıyan iş kolu olarak karşımıza çıkıyor.
Ortak, yönetim kurulu üyesi, CEO, CFO, genel müdür ve genel müdür yardımcısı sayısına göre yapılan “Etkinlik Endeksi”ne göre kadınlar en çok bankacılık sektöründe karar verici konumda. Bunu tekstil perakendesi izliyor.
Holdingler karar verici merciindeki kadın istihdamında üçüncü sırada yer alıyor. Ancak holdinglerdeki ‘dişil güç’, daha çok aile üyesi kadınlara yönetim kurullarında yer verilmesinden kaynaklanan bir durum.
FORBES araştırmasına katılan 121 şirket içinde üst yönetimdeki kadın oranı, sadece yüzde 17,5. Toplam 3 bin 616 üst düzey pozisyonun yalnızca 635’i, kadınlar tarafından dolduruluyor.
Araştırmaya katılan 121 şirket içinde kadın genel müdür oranı, yüzde 15 ile sınırlı. Yönetim kurullarında ise bu oran yüzde 9’a bile ulaşamıyor.

UZMANLAR NE DİYOR?

“Pazarlamada kadınların sözü geçiyor”

Aylin Coşkunoğlu Nazlıaka \ HRM Danışmanlık Kurucu Ortağı 
Son dönemde şirketler kadınlara yönelik ürünler ve bunların pazarlanması konusunda daha fazla Ar-Ge yapmaya başladı. Özellikle tekstil, gıda, beyaz eşya ve çocuklara yönelik ürünler satan firmalar tüketiciye en doğru kanaldan ulaşmak için çeşitlilik departmanları kurmaya başladı. Tüketim alışkanlıklarını ölçmek için ciddi bütçeler ayrılıyor. Bu nedenle dişil ekonomideki gelişmelere paralel olarak özellikle pazarlama departmanlarındaki kadın yönetici sayısında ciddi bir artış gözlemliyoruz. Önümüzdeki dönemde özellikle pazarlama departmanlarında başarıyı yakalayan kadın yöneticilerin hızla yükseleceğini tahmin ediyorum.

“Duygusal zeka öne çıkıyor” 

Mükrime Alptekin \ Net Danışmanlık Kurucu Ortağı 
Son yıllarda kadınların alışverişin ve buna paralel olarak da paranın kullanımını ele aldığını gözlemliyoruz. Erkekler özellikle ev ekonomisindeki karar merci pozisyonunu yavaş yavaş kadınlara bırakıyor. Bu nedenle üretici şirketler, kadın tüketicilere odaklanıyor. Bu durumun iş hayatına da olumlu bir getirisi var. Türkiye’de her yönetim seviyesinde kadın sayısı arttı. Özellikle pazarlama ve marka konumlandırma gibi alanlarda kadınlar ön planda. Kadınların bu başarısını ben biraz da duygusal zekalarına bağlıyorum. Müşterinin dilinden iyi anlamaları, şirketlerin kadınları tercih etmesinde önemli bir faktör.

07 Mart 2010 Sabah / İşte İnsan